5月29日，茅台冰淇淋在贵阳首发上市，推出3款不同口味产品，分别是经典原味、香草口味和青梅煮酒口味，售价分别为66元、66元、59元。其中，青梅煮酒口味含有1.6%的53度飞天茅台酒，另外两款口味的茅台含量为2%。

目前，茅台冰激凌已在茅台、贵阳、南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙开设了9家线下旗舰店，贵州、江苏、陕西、湖北、广东、浙江、海南（部分地区）7省以及北京、上海可在“i茅台”App进行线上购买。

图片来源：“i茅台”App

茅台冰激凌的推出无疑是茅台集团力图打破白酒稳重而传统的刻板印象,主动向年轻消费群体靠近的一次尝试，线上线下相结合的售卖模式,也打造出多样化消费场景，更能够满足当代年轻人的消费需求和消费习惯。北京市政协经济委副主任、北京市工商联副主席、振兴国际智库理事长李志起分析认为，冰淇淋是通向年轻消费群体的通道，白酒企业通过“跨界”乳企、借力冰淇淋产品，可以建立与年轻消费群体之间的强链接。

“喝不起茅台但能咬牙吃个茅台冰激凌”，茅台冰激凌在某种程度上满足了年轻消费群体对茅台酒的猎奇心理，刺激了年轻一代的消费需求。根据7月25日“i茅台”App官方微博发布信息，仅7月23日当天，茅台冰淇淋在茅台、贵阳、南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙九省市线上、线下共计销售超4.4万杯，销售额超277万；京沪线上销售茅台冰淇淋超2万杯，销售额超130万元。在茅台冰激凌热度不断升高的同时，茅台集团又推出“小茅”“茅小凌”等虚拟IP形象，各地线下茅台冰激凌旗舰店俨然成为网红打卡地点，吸引了众多消费者。

2022年3月，茅台线上自营平台“i茅台”App正式启动试运行，5月19日正式上线。上线至今，“i茅台”注册用户数已超过6000万,相关数据显示，上线百日，仅售价1188元/瓶的茅台1935就累计实现了近9亿元的销售额，售价399元的小飞天茅台100ml累计投放超120万瓶、实现近5亿元的销售额。

“i茅台”并不是茅台第一次试水电商平台，实际上从2010年开始，茅台就开始涉足电商领域，进行营销体制改革，企图加强营销渠道的话语权和控制权。

众所周知，贵州茅台一直以经销商批发代销的传统营销方式为主，然而，茅台酒消费、投资、收藏需求强劲，供不应求，导致经销商不断加价，茅台酒的市场成交价不断攀升。据国海证券研究所数据统计，近五年来飞天茅台的出厂价保持在969元/瓶，零售指导价维持在1499元/瓶，而批发价格却从2016年开始不断上涨，一度上涨至近4000元/瓶。

飞天茅台出厂价、一批价价格对比图

双规价格、品牌损耗以及伪劣产品都是传统经销模式不可避免的问题，对此，茅台不断探索直营模式改革，试图增强直营渠道话语权。

此前，茅台的营销模式改革已经取得了微小的成绩。根据茅台2015-2021年年报数据，直销渠道营业收入在不断增加，批发代理渠道营业收入占比在逐年下降。从2021年年报数据来看，茅台直销渠道毛利率为96.12%，高于批发代理渠道的毛利率90.3%。

2022年“i茅台”的推出是贵州茅台营销模式改革的重要战略之一，构建了一个与消费者直接开展交流互动的平台，可以称之为茅台营销模式创新改革路上的里程碑。“i茅台”采取会员预约申购或抢购的运营模式，由经销商配合厂家完成提货、配送环节，经销商从中收取一定比例服务费。这种运营模式可以有效监督经销商及产品流通环节，使茅台酒的价格回归理性，此外也可进一步提升企业的直销渠道掌控力。

值得注意的是，“i茅台”这一直销渠道改革已取得了显著成绩。作为茅台冰激凌唯一的线上销售渠道，“i茅台”上线3个月，茅台冰激凌平均日销量过万杯，累计实现千万收入。“i茅台”线上销售模式能够充分满足年轻消费者的消费习惯，使得茅台冰激凌的线上市场十分火爆。不仅如此，“i茅台”也扩大了酒类产品的销量。根据贵州茅台公布的2022年半年度报告，2022年上半年茅台集团实现营收576.17亿元，同比增长17.38%；实现净利润297.94亿元，同比增长20.85%。其中，“i茅台”实现酒类不含税收入44.16亿元，在营业总收入中占比约为7.67%。这还仅是“i茅台”上线3个月的成绩，如果仅按账面推算，“i茅台”实际半年收入可达到88亿元，在总收入中占比可高达15%以上。

正如茅台董事长丁雄军所说，当前的大变局对企业而言是科技之变，企业要重视改革创新。那么，该进行怎样的改革？又如何进行创新？贵州茅台今年推出的“茅台冰激凌”和“i茅台”App正是重大改革，也是重要创新，是茅台不断求变的尝试。当然，目前来看，茅台的品牌效力为其新产品及新渠道带来了不少短期红利，甚至使其一度成为“网红”。这种品牌加持的“网红效应”又能维持多久呢？如何将“网红”发展为“常红”，进一步延长“跨界营销”的长尾效应，将会是茅台接下来要重点解决的问题。